文化和旅游部近期印发《旅游强国建设“十五五”规划》，要求“合理挖掘乡村旅游资源，提升利用质效，培育‘小而美’文旅业态”。“小而美”3个字，承载着乡村振兴、文旅融合与生态文明建设的深层含义。

  然而，如今不少“小而美”文旅项目正在滑向“小而同”，网红咖啡馆、标准化民宿、流水线非遗工坊成为各地旅游的标配。走进一些茶山古村、少数民族村寨、沿海渔村，可以发现咖啡馆几乎清一色白墙原木装修，配备克米特露营椅。再看遍地开花的非遗工坊，有的古镇十几家扎染工坊共用同款几何纹样染料；有的竹编工坊只售卖机器批量编织的网红手提包、笔筒；有的非遗体验只是观赏成品。此外，还有随处可见的“我在XX很想你”路牌、爱心涂鸦等打卡道具。缺少创意的“小而同”可能只是一次性消费，难以长红。

  千村一面的文旅乱象，根源在于开发者挖掘本土文化内核浅尝辄止，前期规划缺少差异化定位的意识。想要跳出同质化怪圈，就要在项目策划阶段深挖村落独有的历史脉络、民俗传统与物产资源，找准自身独一无二的文化标识，搭建完整清晰的乡土叙事体系。在空间改造上，摒弃大拆大建的粗放开发模式，推行微介入、轻投入的灵活更新方案，充分盘活闲置老宅、废弃厂房、旧公社礼堂等存量空间，依靠原生乡土场景唤醒大众乡愁。比如，浙江松阳“拯救老屋行动”之所以成功，正是因为坚持“最少干预、最多保留”，让每栋老屋“讲”出自己的故事，才让“小而美”真正美在根子上、特在骨子里。

  不同地域山水风貌、人文习俗各有千秋，文旅开发不能套用统一模板，唯有因地制宜，才能实现自然景观与在地文化对文旅的双向赋能。我国地域辽阔，南北风土、民族文化差异显著，一味照搬网红爆款业态，只会掩盖当地人文地理风貌的辨识度。各地发展“小而美”文旅，应当立足自身山水基底与文化基因，走出特色发展路径。比如，陕西袁家村深耕关中民俗，实行“一店一品、村民共建共享”模式，依托窑洞建筑、秦地老腔、关中风味美食打造专属IP，从空心村落蝶变为年接待千万人次游客的民俗文旅标杆。一碗地道酸汤面、一场原汁原味的老腔表演，便能让游客记住黄土高原独有的乡土气息。又如，安徽金寨花石乡通过轻量化改造，依托山间溪流瀑布搭建原生竹木观景台，在浅溪放置简易竹筏，以极简设计拉近游客与山野自然的距离。优质的乡村文旅不应靠人工造景堆砌噱头，而是要靠盘活本土原生资源，让山水风物、民俗文脉自然流露，以此构筑长久吸引力。

  长效运营也离不开专业人才支撑与全链条产业融合。乡村小微文旅普遍面临运营人才短缺、服务专业度不足、消费链条短促等现实难题。地方可出台专项扶持政策，吸引返乡青年、新乡贤扎根乡村创业；针对民宿管家、非遗代表性传承人、文旅服务从业者开展定制化技能培训，补上服务短板。还要打破单一观光的局限，做实“文旅+”融合文章，比如对外开放古法酿酒、传统竹编等手工工坊，配套开发自然教育、乡土研学课程，拉长消费链条、延长游客停留时长。相邻村镇可联合组建文旅产业联盟，打通客源互送、品牌联动渠道，以单个特色业态带动整片区域协同发展，形成连片发展的集聚效应。

  此外，用地、融资、审批等制度性障碍，是制约小微文旅持续发展的瓶颈，完善配套政策保障才能为业态长久发展托底。各地可灵活运用点状供地、存量闲置空间盘活等政策，破解乡村文旅用地难题；推出文旅专项信贷产品，探索文化版权、景区经营权、门票收益权质押融资模式，降低经营主体资金准入门槛；持续推广资源变资产、资金变股金、村民变股东的利益联结机制，让本地群众共享文旅发展红利，夯实业态扎根乡土的群众根基。

  轻体量、高参与度的乡村小微文旅，是讲好本土故事、彰显文化自信的重要载体。想要摆脱同质化“内卷”，就要以匠心深耕在地文化，以共享发展理念惠及乡土百姓。跳出简单复刻的浅层开发模式，兼顾自然风貌与人文底蕴，让乡村文旅做到精致不雷同、有创意和生命力，真正实现“小而美”，为全面推进乡村振兴、扎实促进共同富裕持续注入文旅动能。（作者分别系中共北京市委党校哲学与文化教研部副教授、教授）